品牌药出局！“自营+三方”药品 2B 平台为何“偏爱”“自营”劣药

在中国互联网平台经济迅猛发展的今天，销售平台的商业模式正在从“单一交易撮合者”演变为“用户流量控制者+商品运营者”的双重角色。特别是那种既做三方平台、又搞自营产品的“融合模式”，正在成为许多大型平台的新常态。

 

　　这种看似提升效率、优化供给的模式，在快速消费品行业似乎问题不大，但在涉及人民生命健康的药品领域，却可能带来严重的系统性风险。

　　01 平台“融合模式”本质：用户收割与商家内卷

　　所谓“融合模式”，即平台一边开放入驻，让成百上千家药企、批发商、品牌方上架产品竞争，另一边则默默记录下所有用户行为、商品动销数据、价格敏感区间。等到市场教育成本由入驻商家承担完毕，平台便迅速切入推出“平台自营产品”，通过更低的价格、更高的流量倾斜，截胡用户、收割商家。

　　这其实是一种典型的“掠夺式生态”战略：

　　用户是靠商家教育来的，

　　订单是靠流量垄断转移的，

　　利润是靠供应链压榨获得的。

　　而这些“自营产品”，往往不是平台亲自生产，而是通过控股的小厂代工，或以压价方式从没有议价能力的中小企业采购。问题也就由此而来。

　　02 劣币驱逐良币：药品行业面临的结构性风险

　　药品不是日用品，它有明确的适应症、临床路径和质量底线。但平台并不具备判断药品质量的专业能力，其选品逻辑高度依赖价格导向和销售数据。在这种机制下，被平台选中的“自营产品”往往是价格最低、利润最大的那一批。

　　于是，一大批原本已被淘汰的中小药品企业，重新焕发生机。

　　这类企业的典型特征是：

　　依靠存量批文生存，多年未有新药研发投入;

　　多次因质量问题被处罚，但仍持有在有效期内的注册文号;

　　通过低价吸引平台采购，以次充好，快速盈利。

　　平台以其对基层医疗机构的强大影响力，将这些产品快速推向市场，而基层采购者往往只看价格，不具备专业分辨能力，最终造成的后果是：

　　患者使用了疗效无法保障的低质药品;

　　品牌药企被劣质产品打压退出基层市场;

　　原本正在改善的药品行业“重质量、重创新”趋势被逆转。

　　03 平台模式悖论：谁来监管“看似中立”的自营行为?

　　很多平台在法律定义中，仍然是“第三方平台”，其自营业务并未在《药品管理法》《电子商务法》中获得独立的监管定位。也就是说，它既是裁判员，又是运动员。

　　这意味着：

　　平台对其自营产品的责任边界模糊，出问题可以推给代工方;

　　对同品类产品的流量倾斜没有透明机制，打压优质企业无从申诉;

　　对基层采购者构成事实垄断，让其无法获得真实比较和判断。

　　04 政策建议：守住药品安全的最后防线

　　为了避免互联网平台对药品行业产生系统性破坏，我们呼吁相关监管机构、行业协会及立法部门，采取以下举措：

　　明确平台自营产品的监管责任主体，尤其在药品和医疗器械类目;

　　建立药品销售平台的产品质量溯源系统，必须可核实真实生产企业和批文归属;

　　限制平台对价格导向性过强的采购机制倾斜，引导回归疗效与质量的导向;

　　推动药品销售平台分离“交易场所”与“商品运营者”身份，禁止混合模式下的不正当竞争。

　　05 总结：流量时代，更需守住底线

　　互联网平台本可以成为促进医药产业效率提升的工具，但若演化为打压创新、纵容劣质、误导基层采购的机制，其危害甚至可能超越传统“劣币驱逐良币”的规律，成为整个行业健康发展的“慢性毒药”。

　　我们不反对平台商业创新，但绝不能放任其在药品领域玩“自营伪优”，割用户韭菜，收产业命根。

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